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25. Februar 2016 um 16:50 Uhr

Warum Online Marketing Ziele so wichtig sind

Warum Online Marketing Ziele so wichtig sind

Als Online-Marketing-Managerin konzipiere ich Strategien für Kunden, damit diese verschiedene Kampagnen in den diversen Onlinekanälen angehen können. Aber immer wieder merke ich, dass Ziele dabei völlig außer Acht gelassen werden. Oft wird gesagt, wir möchten den Umsatz steigern oder wir wollen überregional werden, wachsen, mehr Leute auf unsere Website locken. Aber was das konkrete Ziel dabei ist oder wie der Erfolg gemessen werden soll, darüber wird nicht nachgedacht.

Deswegen fange ich bei der Konzeption immer mit den Online Marketing Zielen und einer IST Analyse an. Was wird bereits in den verschiedenen Online Kanälen gemacht, hat die Firma bereits eine Website (ja, es gibt noch Firmen, die keine haben), wie ist diese positioniert und gibt es einen Plan für Social Media? Dabei hilft mir oftmals die Erstellung eines Reports der letzten 6-12 Monate (sofern es bereits eine Website gibt und Analytics installiert wurde). Welche Kennzahlen ich hierfür verwende und wie ich genau vorgehe, werde ich euch in einem späteren Beitrag erklären. Heute soll es um die Zieldefinition gehen.

Mir ist es wichtig, mit dem Kunden zusammen zu überlegen, was er erreichen will, welche Kennzahlen wichtig sind und wie er anhand dieser seinen Erfolg und damit ja auch den unserer Agentur messen kann.

Am besten geht man dabei nach der SMART Methode vor.

  • S = Spezifisch
  • M = Messbar
  • A = Attraktiv
  • R = Realistisch
  • T = Terminiert

Diese Methode eignet sich bestens dazu, Online Marketing Ziele genau und konkret zu definieren und die Wünsche des Kunden zu verwirklichen. Das möchte ich kurz an einem Beispiel erklären.

Stellt euch ein Unternehmen mit 100 Mitarbeitern aus der Baubranche vor. Dieses möchte überregional Kunden ansprechen und hat eine Website.

Um Ziele für eine geeignete Online Marketing Strategie zu definieren, schaue ich mir erst einmal die groben Unternehmensziele an. Bei der Baufirma wird es um Umsatzsteigerung durch mehr Kunden gehen. Das erste Teilziel lautet dabei Bekanntheitsgradsteigerung und das zweite Generierung von Interessenten. Beides soll mit der Website erfolgen. Den Außendienst der Firma lassen wir hier bewusst außen vor.

Ein SMARTES Ziel wäre also folgendes:

In 6 Monaten möchte ich monatlich 20 Interessenten über meine Website generieren von denen mindestens zwei Kunden werden und mir einen Bauauftrag erteilen.

Dieses Ziel ist konkret, realistisch, attraktiv, spezifisch, terminiert und messbar. Das zentrale Element der Strategie ist die Website. Es gilt nun herauszufinden, ob diese hinsichtlich des Ziels optimiert ist. Dabei ist vor allem auf das Zielvorhaben zu achten, das bei Google Analytics eingestellt werden kann, um es zu tracken. Hierbei frage ich meinen Kunden, was ein Abschlussziel auf seiner Website für ihn ist. Es gibt dabei viele Möglichkeiten:

  • Kauf/Bestellung
  • Registrierung
  • Newsletteranmeldung
  • Download
  • Kontaktaufnahme (Formular)

Aber auch

  • Suchtiefe einer Sitzung
  • Klicks von Seiten X
  • Sitzungsdauer

In dem konkreten Beispiel ist ein Interessent jemand, der über das Kontaktformular ein Angebot einholt. Dieses beinhaltet zur genaueren Erstellung nicht nur die Abfrage der Adresse und persönlichen Daten, sondern auch die Größe des Projekts und gewünschten Zeitraum der Fertigstellung.

Nun muss ein Code eingebaut werden, mit dem Google Analytics dies messen kann. Eine Anleitung findet ihr hier.

 

Ohne Online Marketing Ziele keine Kennzahlen

Ohne Ziele keine vernünftige Strategie, aber ohne Ziele auch keine Kennzahlen und so auch keine Erfolgsmessung. Deswegen bestimme ich im zweiten Schritt solche Kennzahlen (Key Performance Indicator, kurz KPI), die meine Online Marketing Ziele ausdrücken und den Erfolg oder Misserfolg der Website aufzeigen.

Auch hier verwende ich wieder das Beispiel der Baufirma. Als Ziel haben wir ausgegeben, 20 Interessenten pro Monat innerhalb eines halben Jahres zu gewinnen, von denen zwei zu Kunden werden.

Folgende Kennzahlen sind entscheidend:

  • Lead stellt das Makroziel dar.

Dazugehörende Mikroziele sind:

  • Eindeutige Nutzer
  • Anzahl der Sitzungen
  • Suchtiefe
  • Durchschnittliche Sitzungsdauer

Wir haben ja bereits bestimmt, dass ein Interessent jemand ist, der das spezielle Kontaktformular nutzt. In der Online Marketing Sprache nennt man so jemanden Lead. Dies ist also als Zielvorhaben eingestellt und die wichtigste Kennzahl. Alle anderen KPI’s stellen quasi die Schritte und Wege hin zu diesem Punkt dar.

Die Anzahl der Interessenten ist in Relation mit den eindeutigen Nutzern zu setzen, da sie potenzielle Interessenten darstellen. Somit sind die eindeutigen Nutzer KPI 2.

Die Startseite ist zumeist auch die Einstiegsseite, sodass man nicht mit einem Klick zur Zielseite „Kontaktformular“ gelangt. Somit wäre es wichtig zu erfahren, wie viele Seiten pro Sitzung die Nutzer durchschnittlich aufrufen. Dies ist natürlich in Relation mit der gesamten Anzahl der Sitzungen zu setzen. Hier geht es um die Suchtiefe. Zusätzlich zur Kennzahl der Suchtiefe ist auch die durchschnittliche Sitzungsdauer während einer Sitzung entscheidend und eine wichtige Kennzahl für die Performance. Wir wollen erfahren, ob die Nutzer die Website bereits beim Einstieg als Hilfmittel bei ihrer Suche empfinden.

Auch die Absprungrate ist dafür ausschlaggebend. Hier wird der prozentuale Anteil der Nutzer angezeigt, die die Website bereits auf der Einstiegsseite ohne weitere Klicks und Interaktion wieder verlassen haben. Ist die Absprungrate zu hoch, gilt dies als ein deutliches Zeichen dafür, dass die Nutzer nicht schnell genug das gefunden haben, wonach sie suchen.

Speziell für dieses Beispiel sind neben den oben genannten quantitativen Kennzahlen auch qualitative Informationen entscheidend, die euch Aufschluss über die Zielgruppe, ihre Vorlieben und ihren Einstieg auf eurer Website geben:

Über die Gerätekategorie ist zu erfahren, ob User am liebsten über Computer, Smartphones oder Tablets die Website besuchen. Mit diesem Wissen kann der Kunde die Website optimieren und besser zur Zielseite führen.

Auch die Kanäle sind entscheidend. Welcher Kanal dient dem Einstieg am besten: Organisch, Paid, Direct, Social Media, Email, Affiliate Marketing? Hier lassen sich auch direkt die Kanäle identifizieren, über den die User eingestiegen sind und die Website direkt wieder verlassen haben. Auch die Sitzungsdauer des Nutzers über Facebook lässt sich ermitteln. Schließlich ist auch ausschlaggebend, wie gut der Kanal als Einstieg zum Abschluss dient. Auch dies kann ermittelt werden.

 

Kein Erfolg ohne Ziele und Kennzahlen

Ziele und die dazugehörenden Kennzahlen sind die wichtigsten Elemente für die Entwicklung und Umsetzung einer Online Marketing Strategie. Bei dieser ist es wichtig, dass ihr euch fragt, welche Disziplin des Online Marketings euch bei der Erreichung der Ziele unterstützt und welche Maßnahmen getroffen werden müssen, damit die Website bekannter wird. Denn ohne Bekanntheit, keine Nutzer und somit auch keine Leads.

Den Erfolg der strategischen und taktischen Ausrichtung rund um die Website und das Ziel der Generierung von monatlich 20 Leads innerhalb eines halben Jahres, aus denen zwei zu Kunden konvertieren, wird zum Schluss dann anhand der Kennzahlen gemessen. Ihr erstellt euch am besten ein Reporting mit Excel und nehmt wieder Google Analytics als Auswertungstool.

Online Marketing über Google Analytics anzeigen lassen

So könnte einer Anzeige der ersten Kennzahlen in Google Analytcis basierend auf eine monatliche Auswertung aussehen.

Die Kennzahlen sind in Google Analytics abzulesen.

Kleiner Tipp: Erstellt euch einen Filter, mit dem der Referrer Spam blockiert wird.

Einen Report des oben beschriebenen Ziels sollte mit den ebenfalls festgelegten Kennzahlen mindestens monatlich erfolgen. So bleibt ihr auch gleich gegenüber eurem Chef oder dem Kunden authentisch und transparent. Schließlich sollen es auch monatlich 20 Leads und zwei Kunden werden.

Wird das Ziel auch nach den vorher festgelegten sechs Monaten nicht erreicht, so sind die Gründe dafür auszuwerten. Ist die Website falsch positioniert, was sagen die Rankings, ist die Website nicht auf das Zielvorhaben optimiert oder wurde mit den falschen Online Marketing Kanälen gearbeitet? Mit diesen Fragen könnt ihr euch nur qualifiziert befassen, wenn ihr vorher Ziele festgelegt und Kennzahlen bestimmt habt.

Hilft euch dieser Beitrag bei der Zieldefinition für eure Kampagnen? Hättet ihr mit anderen Kennzahlen gearbeitet? Dann ab mit eurer Antwort in die Kommentare.

 

Weiterführende Links:

Alle Kanäle für die Erfolgsmessung erfassen

Was ist der Schlüssel für SMARTe Entscheidungen?

Die 29 wichtigsten Online Marketing Kennzahlen

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2 Kommentare bei “Warum Online Marketing Ziele so wichtig sind

  1. Gerhardt sagt:

    Vielen Dank für diesen interessanten Artikel. Immer wieder ein sehr spannend sich mit dem Thema zu beschäftigen.

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