frog block | Technik und Design Blog

15. September 2015 um 14:04 Uhr

Vielleicht sind das gar keine Testimonials, sondern …

Vielleicht sind das gar keine Testimonials, sondern …

Eine junge Frau wird vor den Augen ihres Freundes plötzlich zu Welttorhüter Manuel Neuer, natürlich nur im Zusammenhang mit einer kalorienärmeren Variante eines bekannten Süßgetränks, und verwandelt sich rechtzeitig für die privateren Momente des Abends wieder zurück. Dieser Spot erfreut sich großer Bekanntheit in Deutschland und egal, ob man ein Produkt mit dem Beinamen „Zero“ nun braucht, obwohl es schon seit Jahrzehnten „light“ gibt, hat der Ausspruch „Vielleicht ist das gar nicht Manuel Neuer, sondern …“ längst Eingang in die Popkultur gefunden. Manuel Neuer und Coke Zero, das ist eine Produkt/Testimonial-Ehe, die funktioniert und inzwischen schon um einen zweiten Spot erweitert wurde.

 

Der Begriff „Testimonial“ leitet sich vom lateinischen Wort „Testimonium“ ab und bedeutet so viel wie Zeugnis oder Beweis. Der Grundgedanke hier ist also, dass Testimonials die Qualität eines Produktes bezeugen. Testimonials müssen dabei nicht zwangsläufig Prominente sein. Auch Kunstfiguren, deren Name und Eigenschaften, aber nicht deren Darsteller große Bekanntheit erlangen, können eine Marke sehr erfolgreich repräsentieren, wie einst Herr Kaiser, Frau Antje oder Käpt’n Iglo vorgemacht haben. Um solche fiktiven Charaktere zu etablieren, dauert es jedoch mitunter Jahre. Prominente Testimonials aus Sport, Film, Fernsehen oder Musik bringen die Bekanntheit bereits mit und sorgen auf Anhieb für Aufmerksamkeit. Frei von Risiken ist das aber nicht.

 

Napoleons Schnitten und Bismarcks Gurken

Das Werben mit prominenten Namen und Gesichtern ist keineswegs eine Erfindung des Fernsehzeitalters. In Deutschland begann dies bereits im 19. Jahrhundert. Findige Geschäftsleute verknüpften ihre Waren mit berühmten Persönlichkeiten, sowohl lebenden als auch bereits verstorbenen. Noch heute essen viele Leute gerne Mozartkugeln und Napoleonschnitten, die ihre Namen nicht deshalb tragen, weil sie von dem Wiener Komponisten oder dem französischen Feldherrn erfunden oder auch nur jemals aktenkundig probiert wurden. Unfreiwillig avancierte auch Otto Fürst von Bismarck, der erste Kanzler des Deutschen Reiches, zu einer Werbeikone, dessen Name für zahlreiche Waren herhalten musste. Wer wollte, konnte sich wochenlang nur von Bismarck-Produkten ernähren: Bismarck-Heringe, Bismarck-Äpfel, Bismarck-Brötchen, Biskuitrolle Bismarckeiche, Bismarck-Gurken … Eventuelle Folgeschäden ließen sich in Bad Kissingen mit der Bismarck-Schlemmer-Diät kurieren. Ungelogen.

Im 20. Jahrhundert setzte sich dann zusehends die Praxis durch, Prominente leibhaftig als Testimonials zu engagieren, statt sie nur ungefragt zu benutzen. So sorgte die Seifenmarke Luxor immer wieder durch Werbeaktionen mit Filmschönheiten wie Marlene Diedrich und Romy Schneider für Aufsehen. Der Automobilhersteller Opel setzte in den 1950er Jahren ebenfalls auf attraktive Körper und warb mit Schönheitsköniginnen. Maggie ließ 1960 den Schlagersänger und Showmaster Vico Torriani für eine Suppe werben. In den 1970er Jahren waren rund um die erfolgreiche Weltmeisterschaft 1974 deutsche Fußballer beliebte Testimonials. Dass weibliche Prominente besonders wegen ihres Aussehens engagiert und entsprechend dargestellt wurden, während es bei den männlichen Stars eher um ihre Erfolge ging, war eine kaum zu leugnende Tatsache.

Mit dem Aufkommen des Privatfernsehens nahmen die Menge und der Einfluss der Werbung zu, so dass sich zwangsläufig auch die Anzahl der werbenden Promis erhöhte. Zahlreiche Sportler, Schauspieler, Moderatoren, Komiker und Sänger wurden und werden engagiert, um die Bekanntheit von Marken zu steigern.

 

Die mit dem Blubb

Wo findet man den Blubb? Natürlich im Spinat. Von wem wissen wir das? Von Verona Feldbusch, wem sonst? Die Iglo-Werbung mit Frau Feldbusch ist den Leuten auch nach vielen Jahren noch ein Begriff und ein Beispiel für erfolgreiches Marketing mit einem prominenten Testimonial. Ähnlich erfolgreich drehte Schauspieler Manfred Krug den Leuten Mitte der 1990er Jahre die Telekom-Aktie an, während die „Ehe“ zwischen Moderator Thomas Gottschalk und der Süßwarenmarke Haribo sogar über Jahrzehnte hielt und für beide Seiten lukrativ war.

Diese und eine ganze Reihe anderer Beispiele belegen, dass die Werbung mit prominenten Testimonials hervorragend funktionieren kann. Die Aufmerksamkeit und das Interesse des Betrachters sind im ersten Moment größer, wenn ein bekanntes Gesicht zu sehen ist. Sofern der Prominente dann als Repräsentant der Marke glaubwürdig und sympathisch wirkt, die Kampagne Witz und Charme hat und womöglich noch mit einer eingängigen Catchphrase (siehe Überschrift) aufwartet, entwickelt sich diese Aufmerksamkeit positiv.

Zu den Voraussetzungen für Glaubwürdigkeit gehört, dass der Promintente nicht für zu viele unterschiedliche Produkte wirbt. Es wirkt alles andere als seriös und sympathisch, ein und denselben Promi gleichzeitig in Kampagnen für eine Schokoladensorte, ein Waschmittel, einen Versicherer, eine Zeitung, eine Elektroladenkette und ein Reiseportal zu sehen. So kann unmöglich eine echte Verbindung zwischen Persönlichkeit und Produkt entstehen. Von der Tatsache, dass sich die Werbewirksamkeit dieses Promis durch die Überpräsenz völlig abnutzt, ganz zu schweigen.

Der Erfolg eines Testimonials steht und fällt auch mit der richtigen Abstimmung. Die Werbekampagne muss auf die Fähigkeiten des Testimonials abgestimmt sein. Drastischer ausgedrückt: nur weil Fußballspieler gelegentlich die Schiedsrichter mit vorgetäuschten Schmerzen an der Nase herumführen, sind sie noch lange keine talentierten Schauspieler. Damit ein Promi als Testimonial überzeugend wirkt, sollte man ihn nicht in Rollen zwängen, die er nicht ausfüllen kann, und keine Leistungen von ihm erwarten, die er nicht beherrscht.

 

Bekanntheit verpflichtet

Promis sind auch nur Menschen, allerdings Menschen, die unter ständiger Beobachtung stehen. Leistet sich eine bekannte Persönlichkeit private Fehltritte oder auch berufliche Skandale, steht ein Unternehmen, das diesen Promi als Testimonial einsetzt, vor einem Problem. Soll man an dem Promi als Repräsentanten festhalten? Wie schnell lassen sich Werbekampagnen stoppen und wie hoch sind die finanziellen Verluste? Unglücklicherweise werden Personen des öffentlichen Lebens auch häufiger das Ziel falscher Anschuldigungen. Es ist gleichfalls keine gute Werbung für ein Unternehmen, wenn es ein Testimonial wegen Beschuldigungen fallen lässt, die sich dann als haltlos erweisen.

 

Vorsicht vor Blutsaugern

Ein Ergebnis, das Unternehmen sicher auch nicht im Sinn haben, wenn sie einen Prominenten als Werbegesicht verpflichten, ist eine völlige Ablenkung von dem beworbenen Produkt durch besagte Werbepersönlichkeit. Man nennt dies den Vampireffekt. Hierbei zieht das Testimonial die Aufmerksamkeit so stark auf sich, dass die Marke, um die es eigentlich geht, völlig in den Hintergrund gerät und keine beidseitig gewinnbringende Verbindung zustande kommt. Dieses Risiko besteht vor allem dann, wenn eine noch sehr unbekannte, womöglich ganz neue Marke mit einer sehr bekannten Persönlichkeit wirbt. Es darf folglich kein zu großes Ungleichgewicht zwischen Marke und Testimonial bestehen.

 

Wie vieles im Marketing ist auch der Einsatz von Testimonials eine Kunst für sich, die Meisterwerke oder Rohrkrepierer hervorbringen kann. Wenn es dem Werbenden und dem Repräsentanten gelingt, gemeinsam eine gute Geschichte zu erzählen, die glaubwürdig und sympathisch wirkt, können beide Seiten sehr profitieren – und dazu muss man nicht einmal Manuel Neuer sein.

 

Geschrieben von

0 likes Werbetrends # , , , , ,
Share: / / /

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind markiert *