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17. Februar 2016 um 12:34 Uhr

In der DDR war Werbung Staatssache

In der DDR war Werbung Staatssache

Die Geschichte der Werbung haben wir hier im frogblock ja bereits kurz zusammengefasst. Ein ganz eigenes Kapitel wurde dabei in der DDR geschrieben. Grundsätzlich erscheint das Konzept Reklame in einer Gesellschaft, die darauf ausgelegt war, Wettbewerb zu verhindern, eher sinnbefreit. Tatsächlich diente die Werbung in der DDR vor allem der Öffentlichkeitsarbeit, mit dem Ziel, die Bürger auf Linie zu halten, Mängel zu verbergen und dem Klassenfeind aus dem Westen mit seiner bunten und lauten Werbewelt, die teilweise auch im Osten empfangbar war, einigermaßen die Stirn zu bieten. So wenig Wettbewerb es unter den Werbenden gab, so wenig Wettbewerb gab es auch unter den Werbetreibenden. In der DDR existierte nur eine Werbeagentur und die war Eigentum des Staates.

 

Die Deutsche Werbe- und Anzeigengesellschaft …

… kurz DEWAG hatte den Auftrag, Fernsehspots, Plakate und andere Werbemaßnahmen zu entwickeln und zu realisieren. Mehr als 5000 Mitarbeiter waren zu besten Zeiten für die DEWAG tätig. Das geringe Budget ließ von dem ohnehin schmalen Kreativ-Spielraum noch weniger übrig. So zeigte sich die Werbung in der DDR zumeist bieder und belehrend, mit wenig Sinn für Ironie. Das soll freilich nicht heißen, dass westdeutsche Werbung nur Glanzlichter setzte, sie war jedoch deutlich vielseitiger und durch die Wettbewerbssituation zu mehr Originalität und Aufwand gezwungen als die Werbung in der DDR.

 

Tausend Tele-Tips

Die Fernsehwerbespots der DDR wurden vor allem über die Sendung „Tausend Tele-Tips“ verbreitet, die ab 1960 im Staatsfernsehen lief. Die Tausend Tele Tipszehnminütige Werbesendung war täglich außer sonntags vor der „Gute-Nacht-Geschichte“ des Kinderfernsehens zu sehen. Um die Zuschauer vor dem Fernseher zu halten, sorgten später kurze Puppen- und Zeichentrickfilme innerhalb der Sendung für Unterhaltung. Markantes Merkmal der „Tausend Tele-Tips“ waren die drei kleinen t’s.

 

Gut ist, was da ist

Die Werbung in der DDR wurde oft dazu genutzt, Mangelwaren zu kaschieren oder aber solche Artikel, die es gerade im Überfluss gab, anzupreisen. Als die DDR zeitweise geradezu auf einem Zuckerberg saß, wurde das Süßmittel mit dem Slogan „Zucker sparen? Grundverkehrt! Der Körper braucht ihn. Zucker nährt!“ offensiv beworben. Die Planwirtschaft förderte damit doch eher planlos Diabetes und Karies. Auch Weißkohl gab es mehr als genug in der DDR, so dass auch dieser einen prominenten Platz in der Werbung erhielt – unter dem Slogan „Weißkohl ist ja sooo gesund!“. Merke: alles, was es gerade im Überfluss gab, war gut für die Menschen, ob süss, fettig oder tatsächlich gesund. Um derweil die Aufmerksamkeit von Mangelwaren abzulenken, wurde der Blick auf Alternativen gerichtet. Wenn es wenig Fleisch gab, wurde Fisch offensiv beworben, auch hier mit deutlichem Verweis auf Vorteile für die Gesundheit.

 

Mehrmals pro Woche Fisch

Exemplarisch kann hier ein Fernsehwerbespot aus dem Jahr 1967 herangezogen werden, im Video zu sehen ab Minute 2.44.

 

Im Wartezimmer einer Arztpraxis wird das blinkende „Der nächste bitte“-Schild ignoriert, da die ausschließlich weiblichen Patienten ganz begeistert eine Zeitschrift studieren. Der Arzt taucht auf, um herausfinden, warum der Patientinnenfluss zum Erliegen gekommen ist. Augenblicklich bewegt sich eine der Damen auf ihn zu und fragt ihn aufgeregt, ob es denn stimmt, dass Fische gesund sind. Der Herr Doktor antwortet darauf: „Ganz bestimmt. Bisher war wenigstens noch keiner in meiner Sprechstunde.“ Dann zoomt das Bild in die ominöse Zeitschrift und auf eine einzelne Anzeige, die einen Fisch mit Hola-Hopp-Reifen zeigt, neben dem der Schriftzug „Jede Woche 2x Fisch hält gesund, macht schlank und frisch“ zu lesen ist.

 

Eine kleine Analyse des Spots

Offenbar handelt es sich bei der Praxis um die eines Frauenarztes oder aber die rein weibliche Klientel soll für die robuste Gesundheit der Arbeiter und Bauern im Arbeiter-und-Bauern-Staat sprechen, was allerdings heißen würde, dass der so gesunde Fisch nicht Not tut und man(n) durchaus auf sein tägliches Steak bestehen könnte. Oder sind gerade wegen des Fisches alle so gesund und die Damen besuchen die Arztpraxis eigentlich nur wegen des hervorragenden Lesestoffes? Zumindest sieht keine der Damen krank aus.

Der Werbespot preist den Konsum von Fisch an, ohne dass ein einziges Mal ein echter Fisch, zubereitet oder nicht, zu sehen ist, geschweige denn andere typische Bilder, die mit Fisch und Fischfang assoziiert werden, wie Gewässer, Boote oder Netze. Der einzige Hinweis auf den Ursprung der Fische sind Meeresgeräusche, mit denen die Szenerie im letzten Drittel unterlegt ist. Dagegen waren im Westen Werbespots für Lebensmittelprodukte zumeist geprägt von Bildern, die den Appetit der Betrachter anregen sollten – von der dampfenden Suppe über cremige Butter, die sich quasi von alleine aufs Brot strich, bis zur frischen Milch, die von Stoffbären in Kannen gefüllt wurde. Die DDR-Fischwerbung von 1967 ist merklich sparsam produziert und soll den Betrachter zwar auf bemüht humorvolle Weise einen Sachverhalt nahebringen, macht aber keine Lust auf das Produkt.

Der wohl markanteste Unterschied dieses Spots zur Werbung im damaligen Westdeutschland und der heutigen Bundesrepublik ist die Tatsache, dass hier keine bestimmte Marke beworben wird, sondern nur das Produkt an sich. Die Menschen sollen Fisch essen, weil er verfügbar ist, nicht den Fisch einer spezifischen Marke, die sich gegenüber der Konkurrenz als besser zu präsentieren versucht.

Der bereits angesprochene Gesundheitsaspekt ist das einzige Verkaufsargument, das zum Einsatz kommt. Der Faktor Geschmack, der bei Lebensmitteln eigentlich als wesentlich gilt, spielt gar keine Rolle. Im Endeffekt wirkt die Werbung so trocken wie das Papier, auf dem der gesunde Fisch abgedruckt ist.

 

Nichts mehr da

In den 1970er Jahren erwies sich die Werbung nicht mehr als geeignetes Mittel, um die Realität zu schönen. Die Kluft zwischen Anspruch und Wirklichkeit war in der DDR zu groß geworden. 1976 wurden inländische Werbemaßnahmen weitestgehend eingestellt und „Tausend Tele-Tips“ abgesetzt. Für Werbemaßnahmen in den wenigen anderen Ländern, in die der zweite deutsche Staat exportieren konnte und durfte, fehlten größtenteils die Devisen.

 

 

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