19. April 2016 um 14:26 Uhr

Facebook im B-to-B nutzen?

Facebook im B-to-B nutzen?

Zum Thema Facebook für B-to-B-Unternehmen nutzen gibt es immer noch sehr viele Vorurteile. Natürlich sollte man Bedenken von Entscheidern oder Marketingverantwortlichen nicht einfach so von der Hand wischen, aber es gibt einfach mehr Argumente, damit zu starten, als es gar bleiben zu lassen. Wollt ihr denn den Trends immer nur hinterherlaufen?

Es sind drei große Argumente, die Social Media Experten immer wieder entgegengeworfen werden:

  1. Unseriösität – da sind ja nur Jugendliche und nicht die Entscheider und Verantwortlichen, Facebook wird nur privat genutzt!
  2. Das Risiko eines Imageverlusts ist viel zu groß – ich habe Angst vor einem Shitstorm!
  3. Facebook ist vielleicht interessant, aber ich kann dafür nicht auch noch einen Mitarbeiter abstellen!

Am besten gehe ich jetzt noch einmal Schritt für Schritt vor, erkläre die Vorurteile und was ich entgegenbringen möchte.

Facebook im B-to-B

 

Facebook ist unseriös

Wie seriös Facebook ist, hängt auch von den eigenen Kontakten ab. Vernetzt euch mit Gleichgesinnten aus der Branche oder mit Kollegen. Erstellt Listen und ordnet euren Freunden diese zu. So könnt ihr Inhalte ganz speziell ausstreuen, netzwerken und vielleicht auch Privates von Geschäftlichem trennen. Viele haben zwei verschiedene Facebook Accounts, aber dank der Listen oder Gruppen zu bestimmten Themen ist das gar nicht notwendig. Ich selbst arbeite mit solchen Listen, weil manche Inhalte einfach wirklich nur für meine Freunde gedacht sind und Themen, wie Blogging und Social Media, meine Freunde wiederum eher weniger interessieren.

Auch wenn ein Entscheider oder ein Entscheidungsbindeglied privat bei Facebook unterwegs ist, so werden trotzdem Fanpages gefolgt von Firmen, die man kennt. Wenn ihr da fehlt, könnt ihr ihn auch nicht abholen. Man soll seine Zielgruppe ja bekanntlich dort abholen, wo sie sich aufhält und natürlich ist das auch Facebook.

Kommunikation findet immer zwischen Menschen statt. Im B-to-B ist es nicht anders, hinter Unternehmen, die man anspricht, stehen Menschen mit Gefühlen und eigener Meinung. Ihr überzeugt doch nicht ein Unternehmen, Partner oder Kunde zu werden, sondern den Menschen, der dahintersteht. Noch einmal, auch Entscheider sind bei Facebook und gut und gerne mittags dort online.

Außerdem ist es so, dass die Grenzen zwischen Arbeit und Freizeit immer mehr verschwinden. Viele Firmen haben eigene Fitnessstudios und bieten Homeoffice oder flexible Arbeitszeiten an. Wann kann man also schon mal eindeutig sagen, man hat Feierabend?

 

Imageverlust durch einen Shitstorm

Die Angst kann ich verstehen, man kann viel falsch machen, aber man macht noch mehr richtig, wenn man sich traut und strategisch an eine Facebook Fanpage herangeht. Facebook muss in die Kommunikationsstrategie integriert werden. Ganz wichtig sind auch Mitarbeiterrichtlinien, also sozusagen Verhaltensregeln für den Umgang mit der Facebookseite und deren Inhalte.

Macht euch Gedanken darüber, wie über euer Unternehmen gesprochen wird. Mit diesen Meinungen werdet ihr wahrscheinlich konfrontiert und besteht die Prüfung am besten mit Vorbereitungen und dem gewissen Geschick zwischen Ernsthaftigkeit und Witz. Nehmt euch selbst nicht so wichtig. Gibt es denn so viel Negatives, worüber man sich auf eurer Fanpage auslassen könnte, seid ihr dafür schon präsent genug im Netz? Solche Überlegen gilt es vor Veröffentlichung einer Fanpage einmal zu notieren und daraus eine Strategie mit Ziel, Planung, Realisierung und Kontrolle zu entwickeln.

Wenn es dann ins Management von Facebook geht: steht zu dem, was ihr tut und gebt Fehler offen zu. Nutzt Probleme zur Kommunikation und zeigt auf, wie ihr sie gelöst habt. Schließt eure Fans mit in den Lösungsprozess ein, lasst sie durch Feedback daran teilhaben. So geht ihr eventuellen Diskussionen nach z.B. einem Software Update schon einmal aus dem Weg. Nutzt den Kanal öffentlich für Feedback durch Kunden. Führt Support über Telefon und Website mit der Fanseite zusammen. Bei größeren Firmen gehört ein Supportmanager mit ins Social Media Team, bei kleineren Firmen sollte dafür gesorgt werden, dass der Support informiert wird und nicht einfach nur weg von Facebook führt, sondern direkt dort hilft.

 

Facebook kostet Zeit

Eigentlich fragt ihr euch doch bei jeder Aktion, wie viel Zeit euch das kostet oder nicht? Fragt euch lieber, was vergeude ich an Potenzial für mein Unternehmen und wie kann ich vermeintlich langweilige Themen für potenzielle Arbeitnehmer oder Kunden so aufbereiten, dass sie plötzlich ganz anders über mich denken?

Es geht ja nicht gleich darum, jemanden einzustellen, der dann nur die Facebookseite betreut. Fangt erst einmal mit einer Strategie an. Oben habe ich ja schon erwähnt, dass Facebook in eurer Kommunikationsstrategie Platz finden sollte. Fragt euch also, was wollt ihr erreichen: Mitarbeiter gewinnen, für mehr Bekanntheitsgrad sorgen oder Kunden stärker binden? Über Ziele habe ich schon einmal hier im frogblock geschrieben, ohne sie könnt ihr keinen Erfolg messen.

Eine Fanpage zu betreuen muss nicht heißen, dass ihr jeden Tag posten müsst. Es gilt auch hier „Planung ist alles“. Gestaltet euch einen Redaktionsplan, in den ihr Themen, dazugehörige Links und Speicherplatz von Fotos und Videos eintragen könnt, am besten auch Texte für die Statusmeldungen. Überlegt euch, was für Informationen ihr euren Kunden mitteilen könnt, aus denen sie einen Mehrwert gewinnen. Gibt es regelmäßig Updates zu eurer Software, bei der ihr häufig nach dem Grund und der Funktionalität gefragt werdet? Dann informiert schon einmal im Vorhinein darüber, sodass eure Kunden vorbereitet sind. Planung ist alles, sie lässt dir Zeit für Spontanität.

Schiebt aus Zeitmangel die Betreuung einer Facebookseite bitte nicht an Azubis oder Praktikanten ab. Gebt ihnen lieber andere Aufgaben, sodass ihr selbst Zeit für Facebook habt. Der Redaktionsplan hilft euch dabei. Neben geplanten Aktionen ist es ist eben auch der Austausch. Vernetzt euch über eure Fanpage mit B-to-B Kunden über deren Facebookseite, teilt passende Inhalte und würdigt somit deren Inhalte. Das zeigt Kundennähe. So ganz nebenbei, der Betreuer der Seite wird euch positiv gestimmt sein und bei der nächsten Budgetbesprechung positiv erwähnen, wie erfolgreich man zusammenarbeitet und daher nicht wechseln sollte. Wenn ihr nichts zu sagen habt, dann haltet auch den Mund, das spart nämlich wichtige Zeit, in der ihr sonst einen Post vorbereitet hättet, der beim Publikum einfach nicht gut angekommen wäre.

Ja, Social Media zu betreiben kostet Zeit. Aber was kostet euch der Imageverlust, weil ihr dort nicht anzutreffen seid, aber eure Konkurrenz schon – und das erfolgreich?

 

Vor der Erstellung mit einer Strategie starten

Überlegt euch anfangs, wie ihr eure Kommunikationsstrategie um Facebook erweitern könnt. Wenn ihr feste Vertriebskräfte habt und über sie kommuniziert, dann zeigt doch einmal deren klassischen Arbeitstag mit Besuchen beim Kunden oder der Nachbereitung in der Firma. Ihr erreicht neue Azubis über Veranstaltungen in der Schule und verteilt Broschüren? Dann zeigt deutlich in diesem Material was ihr bei Facebook macht und wie Azubis Teil davon sind. In Best Cases für Personal Recruiting von B-to-B Firmen werden oftmals Azubis und Praktikanten Teil der Kommunikation, in dem sie ihren Arbeitstag anhand von Videos vorstellen. Das macht Eindruck bei potenziellen Auszubildenden oder auch Angestellten.

Überlegt euch, welches Ziel ihr mit eurer Strategie nun erreichen wollt. Auch bei der Betreuung von Facebook im B-to-B gibt es viele verschiedene Möglichkeiten:

  • Support
  • Bekanntheitsgradsteigerung
  • Image Pflege
  • Anfragen generieren
  • Fortbildung
  • Informationsaustausch
  • Kundenbindung
  • Meinungen einholen
  • Traffic Aufbau für Website und Blog
  • SEO
  • Personalrekrutierung
Eine Strategie für Facebook besteht aus einem Ziel, einem Plan und der Erfolgsmessung

Ziel, Plan, Erfolgsmessung – das macht eine funktioierende Facebookstrategie aus

Es bringt nichts, einfach nur ab und zu etwas zu posten, ohne Sinn und Verstand, ihr müsst euch über das große Ganze im Klaren sein und dann schauen, welche Themen dazu passen. Habt ihr einen Online-Shop, in dem überwiegend Firmen bestellen, dann macht es Sinn, den Shop zu promoten, bei Angeboten Links zu setzen oder neue Produkte vorzustellen und per Facebook auf das Produkt zu verlinken, vielleicht auch in Kombination mit einem Blog, der auf der gleichen Domain liegt. Da wäre das Ziel dann SEO.

Was man im Bereich Personalrekrutierung machen kann, habe ich weiter oben ja schon einmal beschrieben. Stellt eure Mitarbeiter und ihre Aufgaben vor, zeigt den Arbeitsalltag oder lasst Azubis von der Ausbildung erzählen und macht davon ein Video.

Geht es euch um Bekanntheitsgradsteigerung und Imagepflege, dann stellt Case Studies vor, erfolgreiche Projekte oder Projektpartner. Kundenbindung erreicht ihr zum Beispiel über Video Tutorials bei erklärungsbedürftigen Produkten oder Softwareupdates. Wollt ihr den Bereich Support mit Facebook abdecken, dann überlegt euch ganz genau, wie ihr vorgeht, antwortet schnell und betreibt Krisenmanagement, wenn ein Problem mehrfach auftaucht. Die Bahn ist zwar im B-to-C Bereich unterwegs, aber betreibt erfolgreiches Krisenmanagement. Weil so viele Beschwerden und Fragen hereinkommen, sammeln sie alles und schreiben darüber einen Post, weil es einfach nicht immer möglich ist, jedem einzelnen zurückzuschreiben. Dabei kommunizieren sie auch ganz offen, dass das Social Media Team von 06.00 bis 22.00 Uhr zu erreichen ist. Außerdem ist die Bahn hier auch ein Paradebeispiel für zumeist gute Zusammenarbeit zwischen verschiedenen Stabsstellen.

 

Nicht die Erfolgsmessung vergessen

Beim Betreiben von Facebook im B-to-B ist es natürlich genauso wichtig den Erfolg zu messen, wie auch bei B-to-C Firmen. Neben der Zielsetzung müsst ihr auch überlegen, mit welchen Kennzahlen ihr arbeiten wollt, um herauszufinden, ob ihr diese erreicht habt. Es gibt dabei qualitative und quantitative Kennzahlen. Ich selber breche es allerdings auf ein monatliches Monitoring herunter.

Ihr könnt dafür Tools benutzen, das macht auch bestimmt Sinn, wenn man schon länger dabei ist und eine gewisse Größe hat. Aber wenn ihr gerade erst startet, dann reichen auch die Facebook Statistiken in Kombination mit Google Analytics. Um euch diese Daten zu ziehen, könnt ihr euch Reports herunterladen oder selbe welche erstellen, indem ihr einfach Excel nutzt, eure Kennzahlen vertikal eintragt und den Monat oder den Tag horizontal. Die Zahlen zieht ihr euch, wie gesagt, aus den Facebook Statistiken. Aber welche Zahlen sind nun wichtig?

Quantitative Kennzahlen (betreffend der Reichweite)

  • Anzahl der Fans
  • Reichweite der Posts (organisch/bezahlt)
  • Traffic für die Website (Google Analytics)
  • Engagement Rate (gibt das Verhältnis von Reichweite der Posts zur Interaktion der Fans an)

Qualitative Kennzahlen

  • Herkunft der Fans
  • Wann sind die Fans online oder wann interagieren sie am besten?
  • Zu welcher Uhrzeit sind die Fans online?

Das sollen hier nur einige Beispiele sein, die für euer Monitoring von Interesse sein könnten. Welche es für euch sind, müsst ihr von euren Zielen für die B-to-B Fanpage ableiten.

 

Facebook im B-to-B nicht grundsätzlich verneinen!

Eine Fanpage ist durchaus sehr sinnvoll für B-to-B Unternehmen, es geht nur darum, sie in die Unternehmenskommunikation zu integrieren, zu zeigen, dass man dort ist und welche Themen man behandelt. Es gibt eine Flut von Facebookpages da draußen, deswegen sagt euren Kunden ganz genau, was ihr dort macht und wie sie davon profitieren.

Das Netzwerk ist keinesfalls unseriös für den B-to-B Bereich, es gilt nur es richtig anzugehen. Überlegt euch gut, ob ihr nicht eher einen Imageverlust erleidet, weil ihr nicht dort seid. Vielleicht gibt es bereits eine Interessenseite oder gar eine Fanpage, die ihr selber nicht unter Kontrolle habt? Das wäre ganz gefährlich! Natürlich macht es jetzt einen Eindruck, als wenn eine Facebookseite total viel Zeitaufwand bedeuten würde. Aber mit der nötigen Planung und vielleicht auch mit Unterstützung einer externen Agentur zur Hilfe bezogen auf Strategie und Zeitmanagement, wird sich der Erfolg zeigen und sich der Zeitaufwand lohnen.

Einen Überblick für eine B-to-B Strategie bezogen auf Social Media bietet diese folgende Infografik:

Infografik Social Media im B-to-B

Habt ihr ein B-to-B Unternehmen und überlegt mit Facebook oder anderen Netzwerken zu starten? Habt ihr einen Blog und wollt diesen weiter voranbringen und Facebook nutzen? Schreibt es doch einmal kurz in die Kommentare und wir diskutieren zusammen.

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