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17. August 2015 um 16:53 Uhr

Die lange Geschichte der Werbung, kurz erzählt

Die lange Geschichte der Werbung, kurz erzählt

Werbung ist allgegenwärtig. Sie unterbricht Fernsehsendungen, sie kommt vor und nach Songs im Radio, sie fährt auf Bussen durch die Städte und sie poppt auf Internetseiten auf. Sie stößt nicht immer auf Begeisterung, ihr Einfluss sowohl auf unser Kaufverhalten und unsere Meinungsbildung wie auch auf die Popkultur im Allgemeinen lässt sich aber schwer bestreiten. Das ist kein Umstand, den die heute lebende Menschengeneration exklusiv für sich verbuchen kann. Werbung (oder Reklame, wie es früher hieß) begleitet die Menschheit schon eine ganze Weile, mit diversen Höhen und Tiefen. Was nun folgt ist ein kurzer Abriss der langen Geschichte der Werbung in Deutschland und Europa.

 

Ausrufer & Tafeln

Subtil waren die Anfänge der Werbung nicht. Auf den Handelsplätzen im antiken Rom schrien bezahlte Ausrufer der Menge die Angebote regelrecht ins Gesicht. Laut war trumpf. Trotzdem gab es bereits erste, zaghafte Anzeichen von Marketingtricks. So erzählt der römische Dichter Martialis, Jahrgang erstes Jahrhundert nach Christus, davon, wie ein Ausrufer das Interesse an einer nicht sehr begehrten Sklavin zu steigern versuchte, indem er körperliche Nähe zu ihr suchte, wohl um zu signalisieren, dass sie harmlos ist. Funktioniert hat dies laut Martialis allerdings nicht. Ein weiteres Mittel der frühen Werbung waren beschriftete Tafeln aus Stein, Ton oder Wachs sowie Wandbemalungen, die zumeist genutzt wurden, um auf Veranstaltungen hinzuweisen. Mit dem Niedergang des Römischen Reiches ging die schriftliche Werbung dann jedoch für Generationen verloren.

 

Schilder & Buchdruck

Erst im 14. Jahrhundert feierte die geschriebene Werbung ein Comeback in Deutschland und Europa. Wirte und Handwerker begannen verstärkt damit, ihre Waren oder Dienstleistungen auf Schildern anzupreisen. Den nächsten Schritt in ihrer Evolution vollzog die Werbung durch die Entstehung der ersten Papierfabriken, die das Material lieferten, um schriftliche Werbung unter das Volk zu bringen. Dann schlug Gutenbergs Stunde. Seine Erfindung des Buchdrucks revolutionierte 1450 die Medienwelt, einschließlich der Werbung, die nun massenhaft verbreitet werden konnte. In der Tat waren es dann auch die Buchdrucker, die diese Möglichkeit als erste nutzten und Plakate und Kataloge druckten, um für ihre Bücher zu werben. Das Aufkommen von Tageszeitungen im 17. Jahrhundert markierte schließlich die Geburtsstunde der Werbeanzeigen und speziellen Anzeigenblättern. Der Erfolg dieser Werbemethoden rief bald die Obrigkeit auf den Plan, die nicht nur ein Stück vom Kuchen, sondern gleich die ganze Bäckerei für sich wollte und das Anzeigengeschäft monopolisierte.

 

Litfaßsäulen & Kino

Nachdem der Anzeigenmarkt wieder freigegeben war und sich immer neue, fortschrittlichere Techniken etablierten, erlebte die Werbung in der zweiten Hälfte des 19. Jahrhunderts einen wahren Boom. Sie bekam im wahrsten Sinne des Wortes Farbe, wurde nun erstmals spezifisch auf Zielgruppen ausgerichtet und fand viele neue Nischen. So begannen Litfaßsäulen mit Werbung zunächst das Berliner Stadtbild und bald auch den Charakter anderer Ortschaften zu prägen. Das Kino brachte die ersten bewegten Bilder hervor, die von einer skeptisch bestaunten Kuriosität zu einem unverzichtbaren Informations- und Unterhaltungsmedium aufstiegen. Erstmals wurden umfangreiche Werbekampagnen gestartet und Ausbildungsberufe für den Werbemarkt geschaffen. Es entwickelte sich eine für beide Seiten lohnende Kooperation zwischen Werbung und Kunst. Diese Blütezeit der Werbung fand spätestens durch die Machtergreifung der Nationalsozialisten ein trauriges Ende.

 

Propaganda & Fernsehen

1941 war in Deutschland jede Form von Produktwerbung verboten, die Bevölkerung wurde nur noch mit nationalsozialistischer Kriegspropaganda beschallt. Nach dem Ende dieses dunklen Kapitels und mit dem Beginn des wirtschaftlichen Aufschwungs der 1950er Jahre kehrte auch die Werbung zurück, unterstützt von einem neuen Medium, das einen rasanten Aufstieg erleben sollte: dem Fernsehen. Es war der 3. November 1956, ein Samstag, als der erste Fernsehspot direkt in die deutschen Wohnzimmer gesendet wurde. Er lief unmittelbar vor der Tagesschau, war 55 Sekunden lang und klärte die Zuschauer darüber auf, dass dank Persil auch ein hässlicher Fleck auf einer Restauranttischdecke kein Grund für einen Ehekrach ist. Die klischeehaften Geschlechterrollen und das schmalzige Heile-Welt-Bild, die in der Werbung der 1950er und 1960er Jahre verbreitet wurden, erregen heute zumeist Lacher oder leichte Fremdschämgefühle. So kann man wohl eher von einer technischen und weniger von einer inhaltlichen Weiterentwicklung der Werbung sprechen.

 

Privatfernsehen & Internet

Die Fernsehwerbung, wie wir sie heute kennen, konnte sich vor allem durch das Aufkommen der privaten Fernsehsender Mitte der 1980er Jahre entwickeln. Die neuen Sender RTL, Sat.1 und Co. finanzierten und finanzieren sich noch immer zu einem nicht unwesentlichen Teil über Werbung und boten in ihrem Programm entsprechenden Raum für Spots, die so bald einfallsreicher und auffälliger wurden. Einen weiteren riesigen Schritt machte die Werbung durch die Verbreitung des Internets, das zahlreiche neue Möglichkeiten mit sich brachte. Da dabei allerdings mit aufdringlichen Bannern und Pop-ups übers Ziel hinausgeschossen wurde, stehen die Online-Werbemacher aktuell vor der Herausforderung, endlich kreativere und individuellere Maßnahmen zu entwickeln. Der Siegeszug der Smartphones bringt darüber hinaus einen weiteren Werbemarkt mit sich, der noch lange nicht ausgeschöpft ist: die Mobile-Apps.

Die Geschichte der Werbung ist auch nach 2000 Jahren noch lange nicht zu Ende erzählt.

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